Reputação

A busca pela propósito das marcas

10/09/2019

Por muitos anos, o propósito tem sido um tópico que os profissionais de marketing filosofaram e deliberaram. Alguns o veem como o componente mais básico de seus negócios, enquanto outros o veem como uma função da responsabilidade social corporativa com impacto limitado na preferência do consumidor. Na economia da atenção, porém, a necessidade de propósitos elevados nunca foram tão importantes para construir e nutrir a credibilidade das marcas.


Expectativas crescentes

Propósitos elevados de uma empresa influencia a disposição de seus funcionários e consumidores de se envolver com sua oferta e produtos. Até 2025, a geração do milênio representará três quartos da força de trabalho global.21 As empresas devem atender a uma forte combinação – aumento da competição por talentos e força de trabalho priorizando propósitos, valores e flexibilidade. Setenta e cinco por cento dos millennials dizem que é importante que seus valores correspondam aos valores dos negócios em que trabalham.22 O que uma empresa representa e como ela vai para o mercado é importante. Dois terços (64%) dos consumidores em todo o mundo compram ou boicotam uma marca apenas por causa de sua posição em uma questão social ou política.23

Embora o Vale do Silício frequentemente deseje apresentar a tecnologia digital como a solução para todos os problemas, verifica-se que a maioria das pessoas (58%) não acredita que, por si só, a mesma ajudará a resolver os desafios sociais mais prementes do mundo, como a degradação ambiental.24 As pessoas, no entanto, têm grandes expectativas sobre o papel que as empresas devem assumir como líderes da sociedade na economia digital. Por exemplo, nos EUA, 66% das pessoas querem que as marcas se posicionem em questões sociais ou políticas25.

A maioria das pessoas acredita que as empresas têm uma obrigação moral de se envolver em questões sociais e acreditam que as empresas estão tem credibilidade suficiente para isso. Isso é especialmente verdadeiro para os millennials (23 a 34 anos), pois 75% deles acham que as empresas multinacionais têm o potencial de ajudar a resolver os desafios econômicos, ambientais e sociais da sociedade.26

A evolução do compromisso social

Tradicionalmente, o envolvimento social das empresas assume a forma de Responsabilidade Social Corporativa (RSE) com níveis variados de comprometimento real – a RSE geralmente é secundária na hierarquia de metas. Em particular, os últimos anos revelaram uma fadiga considerável em torno da responsabilidade social das empresas, onde o objetivo principal era proteger a reputação da empresa.

Mais recentemente, no entanto, vimos empresas se concentrando cada vez mais em definições mais claras e significativas de propósito e propósito, com relação às suas missões e proposições de marca, respectivamente.

Além disso, vemos contrastes no ritmo e na amplitude da inovação entre mercados emergentes e desenvolvidos na esfera do impacto social. Particularmente nos mercados em desenvolvimento, a combinação de uma classe média emergente e sistemas sociais restritos (governo, financeiro e educacional) gerou um salto na solução de desafios globais, como pagamentos móveis. Os mercados emergentes também estão empurrando as fronteiras de uma perspectiva de impacto social: os consumidores da América Latina, Ásia, Oriente Médio e África estão 23-29% mais dispostos a pagar a mais por ofertas sustentáveis ​​do que os consumidores da América do Norte e Europa.27

As empresas podem legitimamente questionar os limites e se atitudes fortes potencialmente alienariam uma parte de seus consumidores ou funcionários, prejudicando seus negócios. Na pesquisa anual iProspect Client 28, 98% dos profissionais de marketing acreditam que é papel das marcas ser socialmente ativas. A grande maioria (72%) acredita que eles devem não apenas ser ativos, mas também expressarem suas ações. Apenas 27% dos profissionais de marketing acham que as marcas que desejam se envolver devem fazê-lo apenas para tópicos não-polarizados, mas, curiosamente, esse número varia entre as regiões e aumenta para 47% na Ásia.

Bom para você, bom para os negócios

Avançamos além de uma era em que definir a sustentabilidade dos negócios além da orientação para os lucros é uma questão de opinião pessoal. Nesse sentido, quase 70% das CMOs relatam que conectar suas marcas a impactos sociais positivos é uma maneira importante de envolver os consumidores.29 Na Pesquisa iProspect, 82% dos profissionais de marketing declaram que o compromisso social de sua marca desempenha um papel no crescimento dos negócios, 47 % afirmando que é importante ou indispensável.30

 

Extraído do Estudo Future Focus iProspect realizado com mais de 300 clientes globais. Referências podem ser encontradas acessando o menu com o respectivo nome.

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