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LGPD: o que muda na utilização e armazenamento dos dados

17/09/2018

A aprovação de leis como a GDPR (Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados, em inglês), na União Europeia, e a LGPD (Lei Geral de Proteção dos Dados), no Brasil, mudou as políticas que vinham sendo adotadas pelas plataformas e alterou o trabalho do marketing das empresas que utilizam essas informações.

Após a mudança da legislação, outra questão importante que também entrou no radar dos profissionais de marketing e organizações é a qualidade e confiabilidade desses dados – e até se sua coleta agora está dentro da lei.

Qualidade dos dados

Mapear a jornada do consumidor do início ao fim é uma das estratégias mais usadas no marketing digital. Segundo o diretor geral de inteligência de dados da iProspect, Tom White, esse procedimento ajuda as empresas a conhecer seu comprador e a descobrir como impactá-lo com a melhor experiência de marca, além de auxiliar no entendimento do valor de cada canal no caminho do cliente até a conversão.

Porém, com a nova lei, as empresas começaram a debater sobre a qualidade dessas informações. Um relatório feito pela Warc, com pesquisa da Experian, afirma que há suspeita de imprecisão em 30% dos dados usados pelas organizações, o que prejudica diretamente as estratégias de marketing e a entrega da melhor experiência aos clientes.

O uso dessas informações incorretas traz diversos impactos negativos às instituições, como desperdício de investimentos em aquisições de custo maior e o desalinhamento de métricas importantes para o negócio, levando consequentemente a decisões equivocadas – e até mesmo manchar a reputação da empresa.

Entender a procedência dos dados está se tornando um componente vital do planejamento de campanhas, segundo Rohan Philips, diretor de produtos da iProspect. Para ele, identificar a fonte desses conteúdos ajuda a entender a qualidade dessas informações e se elas estão em conformidade com as leis sobre privacidade.

Mudanças na lei

A GDPR, e possivelmente a LGPD, vão continuar causando algumas complicações para os profissionais de marketing, pois ainda existem dúvidas a respeito de como e onde as marcas podem coletar e usar os dados.

Porém, os grandes players do mercado já estão se adaptando à nova legislação. Recentemente o Google e Facebook anunciaram mudanças nas plataformas, por conta do impacto global da lei europeia, que irão atingir diretamente o modo de trabalho das agências e profissionais de marketing nessas plataformas.

O Google, que permitia um mapeamento mais completo da jornada do consumidor, agora parou de exibir o UserID dos cidadãos do Espaço Econômico Europeu – um parâmetro importante que certificava que os dados apresentados nas métricas eram de usuários únicos. No mesmo anúncio, foi informado que esta mudança irá se espalhar globalmente, porém ainda sem data definida de implementação.

Enquanto sempre foi mais difícil fazer o mapeamento da jornada no Facebook, as empresas tentavam ter uma noção melhor dessa informação ao acessar dados de impressões coletados por terceiros. Agora com a lei, já não é mais possível usar este mecanismo para tentar entender melhor seus clientes.

Todas essas mudanças vão impactar a maneira com que os profissionais de marketing interpretam os dados oferecidos e montam as estratégias. Leia mais sobre essa atualização e como sua empresa pode se preparar para ela no artigo (em inglês) Post-GDPR: Tracking the Consumer Journey Becomes Harder Again, do diretor geral de inteligência de dados da iProspect, Tom White.

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