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Como atingir a audiência correta usando dados

03/01/2019

Richard Cordle, da iProspect Consult USA compatilha sua visão sobre o uso de dados para obter um targeting mais apurado da sua audiência. Aproveite:

Aqui, na equipe de consultoria, estamos pensando sobre o que gera uma ótima estratégia de dados e por que é tão importante ter uma. Nem sempre é fácil saber por onde começar ao desenvolver sua própria estratégia de dados. Portanto compartilharemos algumas ideias sobre como resolvemos três desafios de dados este ano.

Veja aqui os desafios e as soluções correspondentes:

Construindo Casos de Uso Melhores com uma Plataforma de Gerenciamento de Dados (DMP)

Desafio: você já tem um DMP, mas não está satisfeito com os casos de uso existentes e não sente que está recebendo o suficiente da tecnologia implementada.

Solução: Alguns casos de uso são frequentemente negligenciados devido a uma dificuldade percebida em implementá-los. Às vezes, os casos de uso aumentam os recursos da tecnologia ou exigem mais trabalho de base do que o normal para serem instalados e executados. Descobrimos que, embora seja importante garantir que esses requisitos não sejam negligenciados no processo de integração de tecnologia, é igualmente importante ter um plano para acompanhar cada caso de uso à medida que eles são implementados junto com sua atividade de marketing.

Um exemplo de um caso de uso subutilizado é o que nos referimos como traços únicos vs combinados:

Uma única característica é um segmento simples baseado em um evento, por ex. alguém que viu um vídeo chamado “Esporte” ou alguém que visitou uma determinada página em seu website.

Considerando que uma característica combinada é um segmento que é composto de vários eventos e talvez até exclua vários outros, por exemplo visitantes que participaram de uma campanha de marketing recente, mas não visitaram seu website.

Para a maioria das empresas, essas características (também conhecidas como audiências) podem ser bastante longas e, para serem úteis, as características precisam ser mantidas atualizadas para refletir a variedade de campanhas, conteúdo e pontos de contato do cliente a qualquer momento.

Nós também descobrimos que a ativação é freqüentemente restrita puramente por razões de recursos. Ao definir o escopo de qualquer trabalho com um DMP, é sempre importante analisar o recurso que será necessário, não apenas durante o período de lançamento, mas também após o lançamento. Recomendamos voltar ao básico para resolver isso; revendo como a tecnologia se ajustará aos seus processos existentes e analisando onde estão as lacunas de recursos como as coisas estão atualmente.

Melhorando a frequência de anúncios da campanha

Desafio: você não tem certeza se a frequência por usuário (especialmente no display) está sendo limitada de forma eficaz. Por um lado, a alta frequência pode significar um orçamento desperdiçado e, por outro lado, pode simplesmente servir para afugentar quaisquer perspectivas muito antes de eles terem visitado o seu site, pois eles serão bombardeados por anúncios.

Solução: Trabalhando com o DMP do Salesforce e com várias plataformas de demanda (DSP), começamos a ver o sucesso na limitação de frequência em vários níveis diferentes para os negócios de nossos clientes, como:

Entre diferentes tecnologias, por ex. DSP Uma frequência limitada contra o DSP B

Entre diferentes marcas ou produtos, por ex. Limitar a exposição da variante do produto A ao variante B

Entre diferentes portfólios, por ex. Limitar a exposição entre diferentes verticais dentro do mesmo negócio, tais como seguros, empréstimos, poupança e cartões de crédito

E embora as capacidades de limite de frequência não sejam perfeitas, talvez ainda haja algumas etapas para melhorar seu processo atual.

Identificando o público-alvo certo

Desafio: Como você identifica e prioriza o público, considerando a grande quantidade de dados disponíveis? Por exemplo, em um extremo do espectro existem relatórios e insights únicos que podem ser úteis para guiar sua estratégia de dados, enquanto no outro lado podem existir dados em tempo real de seu website ou DMP; e tudo isso antes mesmo de você ter tocado na gama de dados de 2º e 3º entre eles.

Solução: embora seja tentador ser extremamente detalhado quando se trata de estratégia de dados, recomendamos manter as coisas o mais simples possível (pelo menos para começar). É importante reconhecer que cada anunciante tem requisitos diferentes quando se trata de criar audiências.

Ao trabalhar com um de nossos clientes este ano, ficou claro que a segmentação por idade seria um ingrediente crítico. Por isso, criamos uma solução para melhorar nossa capacidade de segmentação e validar os dados. Isso incluiu a criação de:

Um pacote de tecnologia de terceiros para pré e pós-validação para melhorar a otimização

Criando segmentos de dados pré-validados para atingir a meta de 95%

Incorporar a capacidade interna à tecnologia de marketing, por ex. dentro de DSP ou DMP

Criando parcerias de dados sob medida – provedores de dados alternativos onde podemos comparar informações demográficas

Em resumo, é importante entender o objetivo final e o que você está tentando alcançar com sua estratégia de dados. Freqüentemente, ter um roteiro ajudará a traçar os principais marcos e garantir que a implementação esteja no caminho certo. Os acima são apenas alguns dos muitos exemplos, que devem ajudar a dar-lhe um ponto de partida para construir sua estratégia.

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