Data & Insights, Destaques

Consumidores de hoje têm expectativas mais altas sobre as marcas

26/06/2018

Marcas não são apenas para serem lembradas, representarem promessas ou se diferenciar. Os consumidores a cada dia exigem mais delas.

Quem define o significado de uma marca?

A mudança de comportamento do consumidor criou uma nova forma de competição, em que as marcas não mais competem dentro de sua categoria, mas contra todas as outras marcas, numa batalha constante para fornecer o melhor produto e serviço.

Assim surgiu a economia da expectativa, onde se tornou quase impossível para as marcas atingirem as altas expectativas dos consumidores. Um exemplo é a Apple, cujos lançamentos de produtos entregam consistentemente atualizações, mas que desapontam os consumidores.

Para marcas isso significa que publicidade não têm mais apenas o propósito de fomentar o crescimento dos negócios, mas também de ter clientes mais felizes e satisfeitos. Portanto, para ter sucesso na economia da expectativa, as marcas precisarão cada vez mais construir relacionamentos mais fortes com os consumidores, criar experiências melhores que agregam valor e remover barreiras de todas as fases da jornada do consumidor.

Pesquisa por voz permite que as marcas sejam mais relevantes

Com mais de 90% de todas as viagens começando com busca on-line, a pesquisa por voz tornou-se um dos principais canais para onde as expectativas do consumidor convergiram.

Consumidores hoje esperam que resultados de buscas sejam entregues rapidamente e com um grau de relevância mais alto do que nunca. E, apesar dos anunciantes já investirem esforços em táticas de marketing de busca para entregar respostas relevantes, a busca por voz anuncia uma nova era de construção de relevância nos processos de pesquisa.

Busca por voz representa uma oportunidade para marcas responderem claramente e instantaneamente a uma pergunta específica do consumidor, sem que ele tenha de fazer um link por meio de um website. Isso cria uma troca de valor poderosa com a economia de tempo e remoção de barreiras, além de ter outra vantagem fundamental. Em um cenário de pesquisa por voz, a página de resultados é preenchida por uma única marca, criando um espaço valioso que, usado corretamente, cria uma tremenda vantagem na comunicação da marca.

Busca por voz está crescendo rapidamente: já em 2016 o Google anunciou que 20% de todas as buscas foram feitas por comandos de voz. Para capitalizar isso, as marcas começaram a pensar menos sobre “palavras chaves” e mais sobre a linguagem natural, assim como aumentar o investimento na criação de conteúdo relevante para tais buscas.

Case Study: Macy’s

A Macy’s otimizou os resultados de busca por voz, certificando-se de que o conteúdo mais relevante seja exibido ao consumidor, baseado em perguntas específicas feitas por comando de voz.

Com Inteligência Artificial, as mensagens tornaram-se muito mais convenientes

Na economia da expectativa, o que os consumidores mais valorizam é a habilidade de economizar tempo e energia.

As marcas que se destacam hoje removeram as barreiras que impedem consumidores de obter informações de forma fácil e rápida sobre os produtos que querem.

Portanto, podemos esperar ver marcas procurando cada vez mais maneiras de otimizar comunicações usando soluções de tecnologia para remover barreiras, eliminando passos desnecessários da jornada do consumidor, trazendo os pontos de engajamento e transação ainda mais perto.

Várias marcas utilizam soluções de Inteligência Artificial (AI) como um meio para fazer isso. Usando AI, um simples anúncio on-line pode ser transformado em uma máquina de respostas em tempo real, permitindo que consumidores interajam com o anúncio para fazer perguntas, receber respostas instantâneas e conteúdo relevante. Desta maneira, as marcas podem oferecer comunicação pessoal verdadeira aos consumidores em tempo real, sem jamais precisar gerar visitas ao website da marca.

Case Study: Sopas Campbell’s

A Campbell’s iniciou uma parceria com o Watson, o supercomputador da IBM, para entregar anúncios de Inteligência Artificial que permite que consumidores conversem com a marca dentro do próprio anúncio. Os consumidores podem pedir sugestões de receitas por meio de comandos de voz ou texto e a Campbell’s responderá com uma receita apropriada ao pedido do consumidor. Dessa maneira, a marca oferece valor real ao consumidor, já que a comunicação é diretamente baseada em sua necessidade declarada.

Criando melhores conexões através de canais de mídia

Na economia da expectativa, os consumidores movem-se facilmente por diversos dispositivos e canais, e esperam que as marcas façam o mesmo.

Anunciantes, portanto, precisarão começar a priorizar as experiências dos consumidores sobre o desempenho individual do canal. Isso exige um entendimento claro do comportamento e hábitos dos consumidores, assim como a habilidade de conectar dados e canais para maximizar experiências e resultados.

Em 2017 a tendência será ver mais avanços na habilidade de conectar marcas com consumidores por meio da mídia. Ferramentas como Customer Match já permitem que marcas usem suas listas de e-mail de clientes para encontrá-los e impactá-los com mensagens específicas nas redes sociais e em mecanismos de busca, ou excluí-los de mensagens específicas.

Listas de remarketing para anúncios de busca (RLSA) também permitem que anunciantes sejam ainda mais específicos em suas mensagens, usando segmentação baseada em comportamento de navegação.

Fica óbvio que o objetivo principal é a habilidade de identificar cada consumidor, por meio de cada ponto de contato e dispositivo, para entregar mensagens cada vez mais personalizadas. No entanto, o entendimento multiplataforma continua sendo um desafio para anunciantes. Com mais de 70% dos consumidores em mercados desenvolvidos acessando a internet por mais de um dispositivo, podemos esperar um foco maior na análise de resultados multiplataforma uma realidade para comunicações em 2017.

Case Study: adidas

A adidas identificou uma oportunidade importante de aplicar uma estratégia de busca de redirecionamento baseada em gênero em suas campanhas de marca que ofereceram a cada consumidor um conteúdo mais relevante e útil. Depois de revisar interações individuais de usuários com páginas específicas de gênero em adidas.com, foram criadas listas de usuários masculinos e femininos no Google Analytics, diferentes grupos de anúncios baseados no termo “adidas” e cada grupo foi direcionado para as listas de remarketing respectivas. A equipe certificou-se de que esses clientes da adidas receberam mensagens específicas de gênero em anúncios e páginas de destino. Essa abordagem resultou numa melhora de 103% da taxa de conversão e mais de 300% do ROAS (Return On Advertising Spending).

Você pode gostar também

Sem comentários

Responda