Content Marketing

Search e Social na construção da reputação

01/10/2019

A busca pela credibilidade passa por Conteúdo que performa. Conteúdo é decisivo, mas associado a Search e Social é imbatíveis para a construção da confiança.

Search

A pesquisa em buscadores apresenta uma oportunidade única para as marcas ganharem confiança, respondendo às intenções dos clientes nos momentos específicos em que procuram respostas. Quando gerenciada corretamente, uma mensagem de pesquisa paga pode transcender ser apenas uma mensagem publicitária e realmente entregar o conteúdo que o usuário está procurando.

A pesquisa é uma conversa

Toda pesquisa é uma conversa iniciada pelo usuário. As marcas de sucesso tomam muito cuidado para conhecer o indivíduo por trás da consulta, afim de interpretar corretamente a intenção do usuário. Existem várias maneiras de descobrir como as pessoas estão pesquisando por uma marca: revisando analytics do site para consultar palavras-chave, usando ferramentas de palavras-chave fornecidas pelos mecanismos de pesquisa, analisando consultas de pesquisa que já correspondem a palavras-chave de pesquisa paga ou simplesmente analisando sugestões de preenchimento automático nos buscadores. Essas análises fornecem insights contínuos em tempo real sobre a percepção do consumidor.

É fácil identificar termos de pesquisa relacionados à intenção de compra, pesquisa básica de informações, navegação no site e outros KPIs principais. A Dynaudio, fabricante dinamarquesa de alto-falantes premium, tem sido particularmente boa em identificar as intenções do usuário, mapeando o micro-momento de cada usuário para fornecer a melhor resposta. Conteúdo específico foi desenvolvido para termos de consideração, como “Alto-falantes ativos” ou preocupações muito específicas, como “Como limpar os cones dos alto-falantes”, levando a marca à primeira posição nos mecanismos de busca. As consultas relacionadas à compra são cobertas por anúncios pagos para garantir a visibilidade. Essa estratégia torna o Dynaudio o consultor mais credível em alto-falantes em todos os momentos da pesquisa, resultando em aumento de tráfego em 22% e redução na taxa de rejeição em 43%.

Abraçando a controvérsia

Outra oportunidade real para as marcas ganharem confiança é o engajamento proativo com a controvérsia. Embora seja tentador excluir palavras-chave relacionadas a preocupações, críticas ou até percepções negativas de campanhas de marketing pagas, supondo que elas não atendam a KPIs principais,  fazer isso é um risco significativo. Ao pesquisar por algumas dessas associações de marca, as pessoas podem encontrar outras vozes além da sua marca discutindo o tópico ou a falta de conteúdo que responda à preocupação expressa (também conhecida como Data Void.59) Essa falta de conteúdo provida por uma marca ou a imprensa, poderia a qualquer momento ser explorada por pessoas ou grupos com agendas ideológicas, econômicas ou políticas.

Marcas inteligentes aproveitam a pesquisa paga para se envolver em uma conversa comprando anúncios que fornecem  as suas informações e a perspectiva da marca sobre o problema. Diante da controvérsia sobre o conteúdo de propileno glicol do produto, o Fireball Whiskey sabiamente comprou anúncios pagos por palavras-chave como “o Fireball Whiskey contém anticongelante?” Para garantir que a resposta aos rumores estivesse no topo da página de pesquisa com a mensagem “Let’s set the record straight:  Fireball Whisky é seguro para beber. ”Ao enfrentar a controvérsia e garantir que as pessoas passem seu tempo com fontes verdadeiras, uma marca demonstra sua capacidade de ser confiável e constrói sua reputação como fonte de verdade.

Social

Como as plataformas sociais são construídas em torno de conversas, elas oferecem espaços exclusivos para as marcas criarem ou reforçarem sua credibilidade. Embora não pareça haver uma semana sem nenhuma controvérsia, essas plataformas estão tomando medidas regularmente para melhorar seus serviços – tanto para usuários quanto para marcas. Por exemplo, o Facebook tomou medidas para divulgar melhor a atividade das marcas para os usuários por meio do recurso “Visualizar anúncios ativos” e buscou uma segmentação mais responsável, removendo a possibilidade de excluir por raça.

Quanto mais rápido, melhor

O tempo de resposta é um fator chave de credibilidade nas plataformas sociais, e as marcas devem monitorar constantemente os canais sociais. Antes dos anúncios pagos, o monitoramento costumava ser uma grande parte da estratégia social de uma marca, mas muitos ficaram para trás nesta área.

É importante saber o que está sendo dito e sobre sua marca, produtos, serviços e partes interessadas, e é igualmente importante controlar o máximo possível dessa conversa. Em 2016, a Tarte Cosmetics lançou o #KissAndMakeup em um esforço para acabar com o cyberbullying depois de perceber comentários negativos sobre seus próprios produtos. Agora, mais de dois anos depois, Tarte ainda usa a hashtag e verdadeiramente enraizou o anti-bullying em sua declaração de missão.

Interativo por design

Embora a capacidade de resposta seja essencial, as principais marcas ativamente conduzem conversas entre plataformas para envolver seus públicos. Por exemplo, a Jack in the Box implementou sua primeira campanha de mídia social multicanal, reunindo um par improvável de adversários – Jack Box e Martha Stewart – para mostrar um novo sanduíche e levar os clientes às lojas para experimentá-los. Trazendo a rivalidade humorística durante o Super Bowl, Jack in the Box atraiu fãs para a controvérsia, pedindo que eles usassem a hashtag #jackvsmartha e escolhessem um lado. Somente com essa ativação, o Jack in the Box ganhou 10.000 novos seguidores em um mês, trazendo mais de 14.000 menções e 20 milhões de impressões no total. Além disso, eles viram taxas de engajamento 130% maiores que o padrão do setor

A necessidade de transparência

Usuários em plataformas sociais exigem total transparência das marcas. Isso é particularmente verdadeiro durante as crises de relações públicas: 85% das pessoas têm maior probabilidade fazer negócios com a empresa durante uma crise de marca, se ela tiver um histórico de transparência, e 89% acreditam que uma empresa pode recuperar sua confiança se admitir um erro e é transparente sobre as etapas que serão tomadas para resolver o problema.61 Isso destaca a importância das marcas terem um plano de gerenciamento de crises para que possam agir de maneira rápida e crível dentro e fora das mídias sociais.

A transparência também é uma questão do dia-a-dia, pois 81% das pessoas acreditam que o social aumentou a responsabilidade das marcas.62 Nesse sentido, as marcas geralmente podem fazer um trabalho melhor ao esclarecer seus relacionamentos com os influenciadores. Uma imagem de Shudu Gram, um popular modelo de cor do Instagram, foi repostada pela empresa de cosméticos da Rihanna, Fenty Beauty, usando um de seus batons. No entanto, Shudu Gram não é uma pessoa real, mas a criação CGI de um britânico de 28 anos, branco, que defendeu sua criação dizendo que “[…] as pessoas não serem capazes de dizer é ou não se o trabalho é real é um enorme elogio ”.63 Desnecessário dizer que nem todos compartilham seu entusiasmo e Shudu Gram se envolveu em polêmica.

 

Extraído do Estudo Future Focus iProspect realizado com mais de 300 clientes globais. Referências podem ser encontradas acessando o menu com o respectivo nome.

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