Content Marketing

Experiências Integradas

31/10/2019

Não existe algo como jornada do consumidor on-line. Ou a jornada offline do consumidor. Existem apenas pessoas que procuram as soluções mais relevantes para suas necessidades diárias e avaliam as marcas quanto à sua capacidade de fornecer como e para onde o consumidor direciona, e não onde a marca decidiu investir seus dólares de marketing.

A experiência de marca é um fator crítico na hora da escolha

Na maioria das categorias Online e offline funcionam melhor juntos.

Quarenta e dois por cento dos profissionais de marketing pensam que o fato de não oferecerem uma experiência consistente em todos os elementos da jornada do consumidor representa um desafio à confiança a longo prazo. (79) Para serem mais relevantes, os profissionais de marketing líderes em suas categorias sincronizam seus esforços de mídia online e offline.

 

Considere a sincronização de TV e pesquisa, por exemplo. Em 2015, um estudo da Dentsu Aegis Network, analisando mais de 106.000 exibições de spots de TV de 66 marcas, demonstrou que a pesquisa sempre reage à TV, com 100% das campanhas causando volume de pesquisa incremental. Em 2017, uma pesquisa de acompanhamento realizada pela iProspect e Google demonstrou que as marcas que aproveitam ao máximo esse comportamento do consumidor, sincronizando seus comerciais de TV com suas campanhas de pesquisa paga, estavam ganhando nas páginas de resultados dos mecanismos de pesquisa. Noventa por cento das campanhas tiveram um envolvimento maior, com um aumento de 65% na taxa de cliques em média. O CPA mais baixo também foi observado em 72% das campanhas analisadas. Em um caso no mundo real, o Bet365 Austrália sincronizou a pesquisa paga com seus anúncios na TV National Rugby League, resultando em taxas de conversão de até 76% em uma indústria de jogos em que o público é incrivelmente inconstante.

O desafio da medição Online-Off-line (O2O)

Muitas empresas estão demonstrando crescente interesse nos serviços de O2O para melhorar a experiência do consumidor. Nos últimos anos, o progresso alcançado em sinais móveis, rastreamento de localização e gráficos de identidade, combinado com o surgimento de DMPs, ajudou a anexar atividades não digitais a IDs exclusivos. Embora o Facebook e o Google tenham sido particularmente ativos na tentativa de oferecer recursos diretos de medição de O2O, eles ainda apresentam algumas imprecisões e ainda não fecham a lacuna entre a medição on-line e na loja. No entanto, isso não deve impedir que as marcas experimentem o O2O.

O Pier 1, uma loja de artigos para o lar baseada nos EUA, incorpora as vendas na loja em sua medição de campanha. A marca criou um painel que aplica retroativamente os dados reais da loja às campanhas de pesquisa paga correspondentes para verificar a estratégia geral pós-compra. Além disso, para otimizar em tempo real, o Pier 1 usa um ROAS (retorno do investimento publicitário) (que responde pela receita offline e online). Considerar as compras na loja para otimizações em tempo real gerou 7% mais visitas à loja e um aumento de 25% no período de receita da loja ao longo do período.

O poder da experiência

Nosso banco de dados de DNA, da marca Dentsu Aegis, mostra que a experiência é um fator crítico de consideração na maioria das categorias.

As empresas orientadas pela experiência relatam um crescimento 1,6x maior ano a ano no valor da vida útil do cliente, 1,7x na retenção de clientes e 1,6x na satisfação do cliente do que em outras empresas.80 Setenta e um por cento dos CMOs acreditam que gerar idéias que se conectam emocionalmente às pessoas é o que os fará se destacar e maximizar o valor do envolvimento do consumidor nos próximos dois a três anos. (81) Para aumentar a participação, os profissionais de marketing devem procurar reinventar sua experiência na loja e aprimorar as interações com suas marcas por meio de usos relevantes do digital.

A Levi’s, que recentemente combinou suas equipes de comércio eletrônico e varejo em uma divisão, oferece aos compradores de sua loja na Disney Springs do Walt Disney World a oportunidade de comprar um chapéu de edição limitada por meio de uma experiência de AR interativa no Snapchat. Os usuários podem desbloquear um Shoppable “Lente digitalizando um Snapcode”, que permite que eles experimentem virtualmente o chapéu Levi’s x Mickey Mouse, compartilhem sua aparência, comprem diretamente pelo aplicativo e entreguem o chapéu no mesmo dia gratuitamente no hotel.

Em esforços para direcionar o tráfego para seus restaurantes e contribuir para uma estratégia de marca consistente em mais de 40 mercados da América Latina e do Caribe, a KFC lançou o Click ‘n Share. Para esta operação que promove seu novo menu para duas pessoas, a KFC gamificou a experiência de resgate de cupons, dando às pessoas metade de um cupom e permitindo que escolhessem um amigo que receberia a outra metade. Os dois amigos tiveram três horas para se encontrar no KFC mais próximo e resgatar seu desconto colocando seus celulares juntos. A estratégia orientada pela experiência da KFC obteve grande sucesso com os clientes, gerando um aumento de + 7% na taxa de engajamento, alcançando 5,5 milhões de pessoas e conduzindo com sucesso visitas a restaurantes locais (por exemplo, 1.500 visitas em Santiago, Chile).

Outro exemplo particularmente interessante é o do Sberbank. Sabendo que os varejistas russos costumam ter uma localização estranha e apenas 20% dos novos empreendimentos sobrevivem nos dois primeiros anos, o banco usou vitrines vazias para perguntar aos moradores locais quais negócios eles gostariam que fossem estabelecidos lá. As pessoas podiam fazer sua voz ser ouvida através de uma simples votação no telefone. O banco alavancou esses dados hiperlocal em uma campanha de exibição programática em tempo real destinada a empresários de pequenas empresas, para mostrar a oportunidade e propor um empréstimo apropriado. A campanha gerou 9 vezes mais empréstimos do que a publicidade tradicional.

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