Content Marketing

Conteúdo que performa

24/09/2019

O papel central do conteúdo faz que eles seja um fator chave para construir e nutrir a confiança do consumidor. As melhores táticas de amplificação do mundo são inúteis – e potencialmente prejudiciais – se o conteúdo no qual elas são baseadas não for legítimo, claro e conectado aos consumidores.

Legitimidade

O primeiro passo para a credibilidade é a legitimidade. Muitas marcas caem na armadilha de entrar em espaços onde não possuem propriedade. Os consumidores enxergam facilmente isso e podem manchar fortemente a marca.

A Pepsi foi acusada de banalizar o movimento Black Lives Matter depois de lançar um comercial em que Kendall Jenner, posicionada como líder de um protesto alegre, ofereceu uma lata de Pepsi a um policial como sinal de paz.57 A resposta foi muito forte, incluindo figuras públicas como Bernice King, filha de Martin Luther King, Jr., que a Pepsi rapidamente retirou o anúncio e pediu desculpas.

Por outro lado, quando as marcas avaliam adequadamente sua legitimidade ao desenvolver conteúdo, os consumidores confiam nelas, resultando em fortes resultados comerciais.

Por exemplo, embora a AccorHotels opere opções gastronômicas que acumulam estrelas Michelin, as ofertas de alimentos e bebidas da marca sofreram com a falta de notoriedade. Para levar as pessoas a ver suas ofertas sob uma nova luz, a AccorHotels adotou a diversidade de seus restaurantes comemorando a criatividade culinária por meio de uma competição internacional onde os amantes da culinária revisitaram seus pratos nacionais favoritos.

Como a operação estava perfeitamente alinhada com o que a marca realmente oferece aos clientes – culinária diversificada e presença local – foi bem-sucedida em demonstrar a legitimidade da AccorHotels e gerou um aumento de 29% nas reservas de restaurantes.

 

Seja claro. Ser conciso.

Para que os potenciais compradores considerem uma marca uma opção crível, sua mensagem deve ser simples e coerente. Uma voz clara e coesa da marca deve permanecer reconhecível em todo o site da marca, seu site de comércio eletrônico e até mesmo fora do ecossistema da marca.

A consistência pode ser particularmente difícil para marcas com revendedores locais. Para enfrentar esse desafio, a Chevrolet criou na Colômbia o Programa de Revendedores Digitais, uma plataforma que reúne seus revendedores sob uma personalidade única e consistente. A plataforma não apenas conecta o conteúdo do site de todos os revendedores, mas também articula uma estratégia consistente de comércio eletrônico. Fornece a todos os revendedores ofertas localizadas prontas para uso para seus sites e necessidades de mídia. O programa gerou um aumento médio de 391% nos leads para os revendedores, com 96% de efetividade no lead.

Proximidade

Aproximar o consumidor por meio de canais virtuais pode ser difícil para as marcas, mas permanece crítico. A proximidade abrange muitas facetas, desde sinalizar que o ambiente é seguro (por exemplo, através do protocolo https ou políticas de coleta de dados), acessibilidade (por exemplo, suporte ao cliente facilmente detectável), até usar vocabulário compreensível alinhado às necessidades do cliente. O conteúdo pode criar uma sensação de proximidade para públicos específicos, como demonstrado pelo Ballet Nacional Espanhol ao desenvolver o ‘Bailando un Tesoro’, um videogame criado para estimular o interesse nas danças tradicionais entre as crianças de 8 a 12 anos.58

O conteúdo criativo também pode ajudar as marcas a compensar a falta de presença física. Na Coréia do Sul, como muitas concessionárias carecem de espaço para exibir carros, a maioria delas vende em brochuras simples e prefere modelos populares de carros locais em vez de importados. Para lançar seu novo veículo, a Chevrolet usou a tecnologia de realidade mista para que os assistentes de vendas pudessem apresentar o carro por meio de uma réplica 3D realista exibida em um tablet. Como resultado, a importância da marca entre os compradores de carros aumentou 30% e a Chevrolet conseguiu dobrar o alcance da presença de suas concessionárias.

Extraído do Estudo Future Focus iProspect realizado com mais de 300 clientes globais. Referências podem ser encontradas acessando o menu com o respectivo nome.

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